サービス開発チーム向け 真の顧客課題を見つける「Why」深掘りワークショップ手順
導入：なぜ「真の顧客課題」を見つけることが重要なのか
サービス開発において、私たちはしばしば、表面的な要望や課題に囚われがちです。しかし、その背後にある「なぜ」を深掘りしなければ、顧客の真のニーズや根本的な課題を見落とし、結果として手戻りが発生したり、期待する成果が得られない製品・サービスが生まれてしまうリスクが高まります。
デザイン思考のプロセスにおいて、「定義（Define）」フェーズは、共感（Empathize）フェーズで得られた顧客理解を基に、解決すべき真の課題を明確にする重要な段階です。この段階を丁寧に進めることで、その後のアイデア発想（Ideate）やプロトタイピング、テストの方向性が定まり、より効果的なソリューション開発につながります。
この記事では、サービス開発チームが顧客の「なぜ」を繰り返し問いかけ、表面的な課題の奥にある真のニーズや根本原因を特定するための具体的なワークショップ手順を解説します。チームで顧客理解を深め、開発の精度を高めるために、ぜひお試しください。
「Why」深掘りワークショップの目的とゴール
目的:
- 共感フェーズで収集した顧客情報（行動、発言、感情など）を基に、表面的な課題やニーズの背後にある「真の理由」や「根本原因」を特定する。
- チーム全体で顧客に対する共通理解を深め、解決すべき最も重要な課題について合意形成を図る。
- 明確に定義された課題を基に、続くアイデア発想フェーズの効果を高める。
ゴール:
- 深掘りによって明らかになった顧客の真のニーズや、解決すべき根本的な課題がリストアップされている。
- それらの課題を、チームが共感しやすい具体的な「HMW（How Might We：どのようにすれば私たちは〜できるだろうか？）」形式の問いとして定義できている。
- その後のアイデア発想の焦点となる、最も重要と思われるHMW問いが選定されている。
ワークショップの準備
ワークショップをスムーズに進めるために、以下の準備を行います。
- 参加者の選定:
- サービス開発チームのコアメンバー（開発者、デザイナー、プロダクトマネージャーなど）に加え、顧客と接する機会のあるメンバー（営業、カスタマーサポートなど）も加わると、多角的な視点が持ち込めます。4～8名程度が推奨されます。
- 時間設定:
- 内容の深さによりますが、最低でも2～3時間程度は確保することをおすすめします。集中して取り組めるよう、ブロックで時間を確保します。
- 場所・ツールの準備:
- 対面の場合: 広めの部屋、模造紙またはホワイトボード、付箋、ペン、タイマー。共感フェーズで収集した情報（インタビュー記録、観察写真、ペルソナ、ジャーニーマップなど）を貼り出せるスペース。
- リモートの場合: オンラインホワイトボードツール（Miro, Muralなど）、ビデオ会議ツール（Zoom, Microsoft Teamsなど）。共感フェーズで収集したデジタル情報を共有・配置できる環境。
- インプット情報の準備:
- 共感フェーズで得られた顧客に関する情報すべて。特に、顧客の「課題だと感じていること」「不便に思っていること」「満たされていないニーズ」「発言」などを抽出しておくと良いでしょう。可能であれば、一次情報（顧客の発言の verbatim など）にアクセスできる状態にします。
ワークショップの具体的な手順
このワークショップは、共感フェーズを経て、顧客の表面的な情報がある程度集まっていることを前提とします。
ステップ1：共感情報の共有と整理（30〜45分）
- 目的: チーム全体で顧客に対する現在の理解レベルを揃える。
- 進め方:
- 共感フェーズで中心的な役割を果たしたメンバーが、収集した顧客情報を簡潔に共有します。重要な顧客の声、観察結果、作成したペルソナやカスタマージャーニーマップなどを提示します。
- 参加者は共有された情報を見て、特に気になった点、疑問点、顧客の表面的な課題やニーズとして捉えられそうな点を付箋に書き出します（付箋1枚に1つの要素）。
- 書き出された付箋をオンラインホワイトボードや壁に貼り出し、関連するものをグループ化したり、ペルソナやジャーニーマップ上の適切な位置に配置したりして整理します。ここではまだ深掘りせず、「集まった情報」「表面的な課題候補」を可視化することに焦点を当てます。
ステップ2：「Why」の深掘り（60〜90分）
- 目的: ステップ1で洗い出した表面的な課題や顧客の発言に対して「なぜ？」を繰り返し問いかけ、その背後にある真の理由や感情、根本原因を探る。
- 進め方:
- ステップ1で整理された表面的な課題や顧客の重要な発言の中から、特に解決価値がありそうだと感じられるもの、興味を引かれるものをいくつか選びます（例えば3〜5個）。
- 選んだ課題/発言を一つ取り上げ、その課題が発生する「なぜ？」を問いかけます。
- 例：「顧客は〇〇という機能が『使いにくい』と言っている。」
- 問いかけ: 「なぜ、使いにくいと感じるのだろうか？」
- 出てきた答えに対して、さらに「なぜ？」を問いかけます。
- 例：「なぜなら、操作手順が複雑だから。」
- 問いかけ: 「なぜ、操作手順が複雑なのだろうか？」
- この「なぜ？」の問いかけを、深いレベルの理由や感情、あるいは根本原因が見えてくるまで5回程度繰り返します（「5 Whys」の手法を参考にしますが、回数に厳密である必要はありません）。問いかけは常に「なぜ、前のステップで出てきた答えはそうなっているのか？」という形で行います。
- この過程で出てきた中間的な理由や深いレベルの洞察も、付箋に書き出して整理します。オンラインホワイトボードを使う場合は、線で繋いでツリー状に可視化すると、思考プロセスが追跡しやすくなります。
- この作業を、選んだ複数の課題/発言について繰り返します。
- チーム全体で、それぞれの深掘り結果を共有し、話し合います。「この『なぜ』は特に重要そうだ」「この裏には〇〇というニーズがありそうだ」といった議論を行います。
ステップ3：真の課題の特定と定義（30〜45分）
- 目的: 深掘りによって明らかになった洞察や根本原因を基に、解決すべき「真の課題」を明確な問いとして定義する。
- 進め方:
- ステップ2で深掘りした結果を改めて見直します。表面的な課題ではなく、その奥にある顧客の不満、満たされていないニーズ、隠れた欲求、根本的な原因といった「真の課題」として捉えるべき要素を特定します。
- 特定した真の課題を、「HMW（How Might We：どのようにすれば私たちは〜できるだろうか？）」という形式の問いに変換します。HMW問いは、ソリューションを特定するのではなく、アイデア発想を促す形で課題を表現します。
- 良いHMW問いの例：「（特定のユーザー）が（ニーズ）を達成するために、（インサイト）を解決するには、どのようにすれば私たちはできるだろうか？」
- 例：（「使いにくい」という表面的な課題を深掘りした結果、「操作手順が複雑」なのは、「利用シーンが多様で、どの手順を選べば良いか分からない」ためであり、根本には「状況に応じた最適な操作方法を素早く知りたい」というニーズがある、と判明した場合）
- HMW例: 「多忙なビジネスパーソンが、複雑な利用シーンにおいて、状況に応じた最適な操作方法を素早く知るには、どのようにすれば私たちはできるだろうか？」
- 深掘りから得られた複数の洞察や根本原因に基づき、複数のHMW問いを作成します。付箋に1つのHMW問いを書き出します。
- 作成したHMW問いをすべてオンラインホワイトボードや壁に貼り出し、チームで共有します。
- それぞれのHMW問いが、本当に顧客の真の課題を捉えているか、チームとして取り組むべき価値があるかを議論します。必要に応じて、HMW問いの表現を洗練させます。
- その後のアイデア発想のフォーカスを絞るために、重要度や実現可能性などを考慮して、取り組むべき最も重要なHMW問いを数個に絞り込みます（例: ドット投票など）。
ステップ4：まとめと次のステップの確認（15分）
- 目的: ワークショップの成果を確認し、今後のアクションを明確にする。
- 進め方:
- 特定され、HMW形式で定義された「真の顧客課題」をチーム全体で再確認し、内容に齟齬がないかを確認します。
- 最も重要と選定されたHMW問いを再確認し、これが次のアイデア発想フェーズの出発点となることを明確にします。
- 今回のワークショップで得られた議事録、作成したWhyツリー、HMW問いリストなどの情報を参加者全員がアクセスできる場所に共有します。
- 次のアクション（例: 次回はアイデア発想ワークショップを実施する）を確認し、ワークショップを終了します。
ツール活用例：Miroでの「Why」深掘り
Miroのようなオンラインホワイトボードツールは、リモートワーク環境だけでなく、対面でのワークショップでもデジタル情報共有に非常に有効です。
- ステップ1: 事前に共感フェーズで収集した情報（ペルソナ、ジャーニーマップ、インタビューの抜粋など）をフレームとして配置しておきます。参加者は、これらの情報を見ながら付箋（Sticky Note）で表面的な課題や気になった点を書き込み、近くに配置します。
- ステップ2: 深掘りしたい表面的な課題の付箋から始め、その下に「なぜ？」と書いた付箋を置き、さらにその下にその答えを付箋で書きます。Miroのコネクター（線）機能を使って、これらの付箋をツリー状に繋いでいきます。出てきた洞察や根本原因も付箋で追加し、関連付けていきます。全員が同じボード上で同時に作業できるため、思考プロセスを共有しやすく、他のメンバーの深掘りから新たな視点を得ることも可能です。
- ステップ3: 深掘りツリーの最も深い部分や、議論を通じて重要だと特定された洞察から、新しい付箋でHMW問いを作成します。「HMW...？」のようなテンプレートフレームを事前に用意しておくと書き出しやすいです。作成したHMW問いを別のエリアに集め、投票機能を使って優先順位付けを行うことができます。
実践のヒントと注意点
- ファシリテーターの役割: 「なぜ？」の問いかけが表面的なレベルで止まらないよう、適切に促すことが重要です。参加者が答えに詰まった場合は、具体的な状況を想像してもらう、別の角度から質問するなど、発言を引き出す工夫が必要です。
- 批判しない雰囲気作り: どのような意見や「なぜ」の答えも否定せず、まずは受け入れる安心・安全な場を作ります。自由な発想と深掘りを促すために不可欠です。
- 「真の課題」の定義: 深掘りによって見えてくるものは多様です。単一の正解があるわけではなく、チームとして「これが最も取り組むべき課題だろう」と合意形成を図ることが重要です。
- 時間管理: ステップごとに時間目安を設定し、タイムキーパーを決めておくと、間延びを防ぎ、集中力を維持できます。
- インプットの質: このワークショップの質は、共感フェーズでどれだけ質の高い顧客情報を収集できているかに大きく左右されます。もしインプット情報が不十分だと感じたら、再度共感フェーズに戻る判断も必要です。
まとめ
顧客の真の課題を見つけ出すことは、サービス開発の成功確率を高めるために不可欠です。表面的な要望に踊らされるのではなく、「なぜ？」を繰り返し問いかけることで、顧客自身も気づいていない隠れたニーズや、問題の根本原因にたどり着くことができます。
ここでご紹介した「Why」深掘りワークショップは、デザイン思考の「定義」フェーズをチームで実践するための具体的で効果的な手法です。共感で得た情報を持ち寄り、繰り返し「なぜ？」を問いかけ、皆で深掘りすることで、顧客に対する共通理解を深め、解決すべき真の課題をHMW問いとして明確に定義することができます。
オンラインホワイトボードツールなどを活用すれば、リモート環境でもスムーズに実施可能です。ぜひ本記事の手順を参考に、チームで真の顧客課題発見ワークショップを実践し、より顧客に価値を届けられるサービス開発を目指してください。定義された明確な課題は、その後のアイデア発想をより的確で効果的なものにしてくれるでしょう。